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“牛与孔雀”对传播问题的若干理解

上课有时候上得很是高兴，通常来自两种原因，一是我自己发挥很好，讲得恣意汪洋；二是学生让我意外，表现杰出。第二种往往会更让我乐，今天就是如此。

我每学期上传播学课程都会布置作业：画出自己的模式图。学生往往能给我惊喜，第一次双学位课程，我觉得最好的那个模式我还记得，是受到“大众传播场”模式里面讨论的“传播者”与“接收者”受到的影响因素启发，来讨论“信息”受到的影响因素。上一届广告专业的学生里最好的是讨论在“网络（Network而不是Internet）”的信息波状扩散，讨论节点如何扩散出信息以及各个节点的状况，颇有意思，而且当时正好可以用于讨论blog的信息扩散问题。

今天学生的作业颇为精彩，以下纪录内容是我对他们模式的记忆（略有增删）以及评价。第一个虽然简单，但是思考路径很清晰准确，可以用来简单分析“口碑传播”。

这个模式图在分析口碑传播是能够帮助从两个层次界定“人群类型”。在浅黄底色部分，“受众”可以分为“消极接受者”、“积极接受者”和“消极不接受者”、“积极不接受者”，那么在传播控制中，最需要减少和避免“积极不接受者”，因为他们在扩散传播对象的不利信息；而最需要扩大和鼓励“积极接受者”，因为他们在扩散传播对象的有利信息，即“口碑传播者”。这是基于“过程”对人群的划分。最后三个并列的“非消费者”、“潜在消费者”和“消费者”是一个“结果”的人群划分，状态性的。这两种人群划分，看上去很简单，但是在拥有“数据”以后，则有机会提供非常多的“策略选择”，可以根据最后的三类型人群的“比例图”，去探讨传播方式和策略，以及在这个过程中如何以及怎样放大“口碑誉者”和减少以及约束“口碑毁者”。

第二个作业是在“大众关系中”进行“元关系”互动的“噪音”分析。

这个图也很简单，但是它却同样很有价值，因为它探讨的是“传播”的基本问题，在这个过程中，它利用了“循环模式”的“人际互动”，一是为“噪音”引入了“环境”即“大众关系网”，二是将“噪音”分为“介入者”和“非介入者”，即“积极噪音”和“消极噪音”。这个图对于我讲解“基本模式”是一个很好的补充，需要了解我提到的“循环模式”/“噪音”/“基本模式”，请参考“WiKi:基本模式”。

最为精彩和有乐趣，而且很有启发是的“传播动物模式图”，是个总是坐在第一排的女生;)提出的，很带劲。

上面是一个简图，省略了“回馈”和“诱惑”，因为不是太重要，关键是这种类比以及描述的过程非常有意思。其中“狐狸”是其它同学补充的。

这个图有意思的是在于，虽然有些牵强，但是能够从“过程”和“状态”两个角度来解释一些问题，而且很有启发性，并且类比给人的记忆很清晰。描述一下过程： “猫”对新鲜事物有兴趣，最初接触；然后会“变身”为“鸭子”，此时“填鸭”填了很多相关知识和信息；然后“变身”为“牛”对信息进行“反刍”，理解消化，从而做出选择；有些获得了部分核心信息，对其形成“忠诚”，“变身”为“狗”；有些则毫无收获或者产生抵触，“变身”为“蟑螂”，死不悔改；还有些人是“狡猾”的“狐狸”，“左右逢源”；“狗”进行“主动传播”或者“信息再创造”，就“变身”为“孔雀”，“展屏”。

举例来说，就是我们在选择数码相机时，先产生兴趣然后获取信息然后挑选甄别然后形成或者不幸成品牌忠诚，部分则会“口碑传播”自己的选择，这个可以应用与“营销传播”。从学习的角度也是，我们对新知识比如web2.0的接受也经历了产生兴趣到获取信息然后分析研究最后形成认同与否或者支持与否，部分人则成为热心宣扬者。

如果放在一个“状态”的角度，那么对“营销传播”或者“知识传播”，则可以去寻找不同人处于什么不同的动物角色。但凡类比都具有一定局限性，但是往往也会具有更好的启发性和趣味性。

还有一个模式，初看有些难以理解，但是结合他们学过的“人内传播”的内容还是颇有意思的模式。记得不是太清楚，画得也没有原图有意思。

提出这个模式的酷酷的学生就是上学期交了一门白卷的……据说理工科很强，而且打算考哲学系。无论如何，这个模式还是让我颇为诧异的，因为，很不错。这个模式包含了两部分，一是“人内传播”，二是“人际传播”。其中“感觉通道层”是指语言、行动等的表达与认知，而信息纳入以后，会和“认识深层”有个衡量，认识深层比较靠近原本的态度、立场等；认识浅层则是指根据当下情形状况调整以后的“意见”、“判断”，经过“思维层”整理（也许思维层是同时针对“认识深层”和“认识浅层”一起来整体）再由感觉通道层加以表达。这个模式深化了人际传播中的人内传播过程，此外对“噪音”有个更好的解释，即“认识深层”是时间累积的结果不会受噪音印象；“噪音”只是针对“认识浅层”发生作用，因为这是一个衡量的过程。虽然可能某些“术语”未必合适（我觉得“认识深层”和“认识浅层”似乎不是很恰当），但是这个模式颇为优秀。

我想，根据“动物传播模式图”，这些学生处于“反刍”和“创造”的阶段，就是“牛”与“孔雀”们

March 28, 2006 | Filed Under 个人文集 | 7 Comments

新鲜出炉，法国原香——欢迎光临大磨坊丽都店

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March 27, 2006 | Filed Under 个人文集 | 2 Comments

咱不敢骂人，咱还不能表示一下支持么？

严重支持老罗，他是我的偶像。民办学校的老师才真是人民教师，Blog让老罗更好地做人民教师。

严重支持韩寒，他就要变成我偶像了。人家那才叫人民文学，Blog真正创造着人民文学。

咱不敢骂人，咱好歹也得声援一下敢骂人的。

我也顺便骂一个，这篇，大炼博客和大炼钢铁，你骂谁不好，你干吗拿“blog”本身说事？我恨不得撒起泼来骂。不撒泼的骂看这篇：面对博客，主流媒体发出了“哀鸣”。

你们谁弄个群体blog，名字叫：“看啊，这帮垃圾！”，我弄个化名当作者去。

Update：人不能无耻到这个地步，看“伪装的文化事件”有感。

March 25, 2006 | Filed Under 个人文集 | 16 Comments

web2.0说点啥

好久没说web2.0了，心里痒痒阿……不说的原因是觉得最为激动人心的理念层面的东西，基本在2005年讨论里厘清了。再说就累了。

今儿早上按惯例看完了keso的新帖子，觉得他说的Feed和Rss的问题早就说过了，于是Gtalk上说他最近是不是无米下炊；他说我瞎说，他最近特丰富；我说他老话重提；他说他老树开新花，事物总在发展变化；我说他老树开新花跟老牛吃嫩草一样；他说牛老了牙口不好只能捡嫩的吃，说不象我这样年轻人，啥都能吃；我说我要吃饭去了；他说牙口好也要慢嚼细咽。

瞎扯聊天记录是因为一是因为刚才写Sony，想到，年轻人真是好养，啥都能吃，天天喝凉水，还要被挤奶。又瞎想老罗真牛，老子的文章就不便宜地给你丫用，反正1个字1块钱，不乐意老子就免费给blog读者看，他就不让人白挤奶。我也乐意免费给人看。但是，年轻人好养，而且，即便Sony正白挤奶，我也半推半就……人就是贝戈戈，心里打的小算盘也就是不准人家突然高兴喂点草呢？
二是昨儿晚上一送了草的朋友说我应该继续写Web2.0……所以我也想“捡嫩草”，温故知新，开开新花；顺便也“慢嚼细咽”，说点讨论起来很累的东西。

我觉得Web2.0需要讨论的是两个方面的东西，一是细节；二是应用。我感兴趣有所思考但是没有花心思讨论的细节方面是两块：一是信息的呈现问题；二是社区的角色问题。“应用”我很早就说过，从讨论blog时我就以为blog的前途在于人们创造性地应用，在我web2.0演讲PPT里面很强调Web2.0的结构上层就是（行业）应用。经过去年的Web2.0热，年底和今年初似乎很多人憋着在弄Web2.0的网站，好多人都指着“洗牌”。也许真有得可以讨论的。

如果可能，将我原来的的PPT展开，详细和系统一些；如果可能，将我的“语境网”阐述和深入一下；如果可能，讨论web信息的呈现问题；如果可能，讨论下社区的角色问题；如果可能，讨论下行业应用问题。我觉得这些还是能说点啥。

March 24, 2006 | Filed Under 个人文集 | 2 Comments

瞎掰Sony（3）

（欢迎留言讨论，请勿转载）

我忍住笑，很装样地对加藤说，我将公司的组织和产品分为三代，那么在我眼里，Sony在公司组织上是第一代的，Sony的产品是第二代的。其实我自己还没搞清楚这三代是哪三代。但是在我的感觉里，基于层级结构、中央集权式的是第一代公司，Sony显然是典型。第二代应该是“扁平”的公司，韦尔奇对GE的变革算是这类么？第三代我也不知道会是什么？更加分散和广泛合作？或者其它？似乎有些雏形，但是没法细致界定。我不知道第一代产品是什么，也许是满足人们基本功用？也许Google是第二代或者第三代的产品，ipod是第三代的产品，它们的特点应该是以下特点的一两种：可持续性、贴近情感的时尚、开放……Sony的所有深得现代主义精神的产品应该是第二代。

PSP是第二代的，ipod是第三代的，为什么？两个原因，从开放性上来说，PSP是封闭的，ipod是开放的（尽管还是不够，但是对于苹果公司而言，已经是很大的进步了）；从设计上来说，Sony代表的是现代设计的典范，理性、功能表达、黑银灰的偏冷色调；ipod代表的是当代设计，感性、柔和、时尚。

对于Sony，没有诞生一个统一的战略核心或者品牌概念，其深层次原因也许就是“第一代公司组织结构”，层级和集权，让萌芽的认识（体现在Sony Style杂志和形象店里）无法上升到整个组织里。Sony的版权、形象问题或者其它林林种种，应该都和“第一代公司”、“第二代产品”有关。

我们讨论企业发展问题时，总是会说，没有公司不死的，微软的风头不是也被Google取代么？三代产品取代二代产品，新公司组织形式取代旧公司组织形式。所以，Sony也未必是不死的……最正确的解决办法，至少是，Sony应该变为：二代公司组织结构和三代产品。

我认为，Web本身是没有机会再出现yahoo、google和Msn+Microsoft这样的“帝王”的，即便是Amazon、Ebay、Sina、163这样的诸侯。会有新的霸主出现，但是也许基于手机应用、也许基于宽带和多媒体内容。如果Sony要纯粹规划网络战略，我觉得毫无必要，如果Sony能够用“数字生活方式”作为战略诉求，要变革公司结构和产品类型，那么，一个辅助性的网络平台就显得很有必要。它显然应该是Web2.0的。

还有一些说的忘了。当了快两年老师，最大的收获是瞎掰的能力提高了…… 不过，看到加藤拿出小卡片做笔记，还是挺乐的。可惜的是，俺这“年轻牛”光被挤奶不给喂草。

March 24, 2006 | Filed Under 个人文集 | Leave a Comment

瞎掰Sony（2）

（欢迎留言讨论，请勿转载）

加藤问：有解决方法么？我建议回到我最初的问题，能有一个概念来解释或者描述Sony公司么？比如Google认为他们在努力解决人们的信息获取的问题，帮助人们更好地得到有效信息。我很奇怪他们会没有答案。王正鹏已经在我一开始提这个问题的时候就说了一句“电子娱乐”。

我的答案听上去很庸俗：“基于数码的生活方式”，但是，真的，没有任何一家公司比Sony更适合这个答案，也同样，没有任何答案比这个更适合Sony公司。数码生活方式、数码娱乐、数码时尚…这样的词汇看上去不新鲜，但是我觉得它们可能帮助Sony找到未来，而不是沉浸在目前的苦恼之中。

在我刚进入杂志行业的时候，“时尚”和“生活方式”是由这类东西组成的：服饰、美容化妆品、健身、家居、旅游等等。但是现在，你只要稍微敏锐一点，就会发现，“时尚”和“生活方式”的杂志组成内容一下子增加了很多，手机、数码相机、DV、Mp3、游戏机等等充斥着新的年轻人的时尚杂志或者消费类杂志——它们都冠以“时尚”和“生活方式”这样堂皇的词汇，这不是“媒体”或者“公关”的成果，而是一个实质的变化，我们的年轻人，在他们的时尚概念里，这些是不可或缺的，甚至是主流，而显然它们也已经冲击了30岁左右的人群尤其是写字楼的白领们。这是一个实质性的时代变化。

那我们看看，有谁比Sony更加完美地向人们提供了“数码生活方式”、“数码娱乐”或者“数码时尚”呢？显然，Sony的产品系列是最完美的。但是，为什么，这个“领头羊”的形象被苹果公司以ipod一个产品就轻而易举地夺走了呢？这是Sony应该反思的，也是我认为Sony的PR、品牌甚至核心战略里最为缺乏的内容，否则，你看到的应该是一个完整的Sony，而不会像Alex那样对我介绍说，Sony拥有硬件部门如游戏机、手机…，还有内容部门如电影、音乐和游戏，他会对我说，Sony公司力图创造性地为人们的数码生活、娱乐和时尚而存在。

历史上的Sony曾经在这方面有过辉煌的战绩。我解释说，我上课的时候会问学生：“真正意义的流行音乐是什么时候出现的？” 答案是，当Sony的Walkman出现的时候，真正的流行音乐出现了，因为这个产品的出现，改变了人们的生活，改变了人们听音乐的方式，年轻人开始在街上手舞足蹈，所以，这进一步改变了音乐的生产方式、流通方式和消费方式，正是因为音乐伴随着人们的行走和它的随时存在，才改变了其自身，流行音乐就出现了。

但是，ipod延续了这个概念，它们以自己的大容量和时尚概念，配合itunes，在试图再次改变音乐的生产与消费。Sony落后了，因为它的版权观念，因为它从来不曾将“生活方式”放到其战略核心的位置，因为它的公司结构方式。

据我了解，Sony中国的每个事业部都有不同的PR计划，和不同的PR公司合作，比如数码相机和游戏机也许没有多少互通，而内容部门和硬件部门更是各行其是。其实Sony有本杂志叫做Sony Style，其形象店也大多强调数码生活体验。但是，为什么这个不会上升成为整体的品牌形象，或者整体公司战略呢？

March 24, 2006 | Filed Under 个人文集 | 2 Comments

瞎掰Sony（1）

（欢迎留言讨论，请勿转载）

我的一位同学的BF在sony，通过她，Sony中国的一位管理层加藤先生与其研发部门的Alex、中山先生，约我和王正鹏聊过一次，他们希望了解blog、web2.0以及PR、品牌方面的意见。一通瞎侃，当时说得还颇为得意，现在忘了差不多了，觉得有些可惜，试图回想一下。所以下面的内容非常断续。

Alex向我介绍sony，旗下有游戏机、相机、手机、笔记本等等系列硬件事业部，又有哥伦比亚电影发行、sony音乐、sony游戏等内容部门，此外在日本本土还有个和保险有关的子公司或者部门。我问了一个问题：能用一个核心概念来介绍sony公司么？

不知道因何谈到PS3的发布日期，讨论是否能十月份发布？为什么延迟发布能诸多原因。我认为Sony如果一早就有详细的战略，是有机会遏制Xbox的发展势头。PS3的推迟和市场时机有关，也和硬件、成本和价格有关，但是无论如何总是落下了“被动”的局面。PS2是不会正式进入大陆销售，但是PSP的大陆市场计划应该是在日程上的。进而转到谈PSP有关的，我强调PSP是一个理念落后的产品，尽管我喜欢它。因为PSP的出现看上去完全是为了给其内容部门一个新的“窗口”。

“窗口”是文化产业一个重要的词，整个文化产业都十分依赖于苛刻和传统的“版权”概念。影像、音乐和游戏等内容产业一个很重要的特征就是边际成本几乎等于零，是以从市场的角度来说，需要不断寻找新的发布“窗口”让其多次销售。Sony是个在版权保护上近乎苛刻的公司，是以PS2和PSP不进入大陆，其内容产品无法得到版权保证肯定是其重要原因之一。而且，从Napster开始，Sony就一直在打版权公司，在努力“扼杀网络新事物”的同时，它得罪了很多网友，形象并不惹人欢喜。再看PSP，其主要的功能就是：Vedio、Mp3和Game，看吧，就是Sony的三大内容领域。并且，Sony在电子图书上也在发力，这恰好也是PSP的主要应用之一。

现在的版权规则是未来吗？我提了这样一个问题。显然在场的三位也和我持有类似的观点，开放版权来势汹汹，一切并不好应付。在Sony内部也有争锋，但是显然内容部门坚决维护版权的严格——因为这几乎成为他们最为核心的规则，如果改变这个规则，内容部门将完全找不到利润，以及新的商业模式。

但现有的版权游戏规则必然会被冲击，而且基于现有版权的商业也会受到严峻的考验，即便不是崩溃，那也至少不会占据主流位置。Sony打算落后么？

March 24, 2006 | Filed Under 个人文集 | 1 Comment

早上吃早饭，晚上吃小吃

外经贸大学东边的路东侧，有很多小吃店。

大前日晚上，我沿路“杀”过去：
先吃的馅饼，刚出炉，尝了一个，白菜馅，挺好，5毛钱。
然后是羊肉串，6根5毛钱的串儿。
往前走，看到一麻辣烫的摊子，林林种种很多选择，都是5毛钱一串，吃了6串。

去城铁接Amei，带着她“杀回来”：
先吃麻辣烫。
再吃肉串。
在旁边的小吃店吃锅贴，鸡蛋西葫芦馅，12个六元。要了一个拍黄瓜，忘了3块钱还是4块钱。
然后卖馅饼的地方吃了一个韭菜一个芹菜的，韭菜的不错，芹菜的不够好吃。
接着又买了一个掉渣渣烧饼，2元，热乎乎的。

很少吃早饭，这几日都吃了，小笼包、油条……生活真好。

March 23, 2006 | Filed Under 个人文集 | 3 Comments

替友发招聘启事：招财经记者

替朋友发招聘启事，这个地方一定能享受很好的团队氛围，实现新闻理想。最适合那些有些理想主义的年轻人。内容如下：

北京本地一家都市报招收一名学习财经新闻的记者，要求，男生，本科毕业，26岁以下，对于财经新闻的写作与采访有浓厚的兴趣，有工作经验和新闻学科专业背景的更好。有意请投简历至：wzp929@sina.com。一周后就会给出回复。

March 19, 2006 | Filed Under 个人文集 | 4 Comments

传播学参考书目之教材

1、传播学教程，郭庆光，中国人民大学出版社。当当书讯卓越书讯

《传播学教程》基本是在我们引进的施拉姆传播学体系基础上进行扩充提炼，介绍了不少来自其它学科的相关资料，收纳了一些日本传播学的研究成果，该是一本比较好用的教材或者参考书籍，尤其有利于学生快速了解该学科的基本内容以及扩大视野。估计该书也是国内销售最好的传播学教材了，被很多学校教学或者考研选作指定教材或者参考书。

“本书是教育部‘九五’国家级重点教材，它运用国内外传播学研究的最新成果，结合新媒介技术的发展，运用辩证唯物论和历史唯物论原理，阐释人类社会的信息传播现象，注重概念的明晰性和理论的系统性，对现代信息社会中的人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播以及国际传播与全球传播领域中的主要理论问题进行较为全面的阐述、分析和梳理，从而色勒出传播学的基本理论体系和框架。由于本书的读者对象主要是大学新闻、广播电视、广告、公关、出版等有关专业的学生，书中论述的重点是大众传播。”

2、传播理论：起源、方法与应用，[美]沃纳·赛佛林小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译，华夏出版社。当当书讯卓越书讯

《传播理论：起源、方法与应用》应该是我国最早引进的传播学教材了，1985年福建人民出版社曾经出版过复旦大学教授陈韵昭的译本。这本书深入浅出，阅读起来让人兴趣盎然，是入门最值得推荐的书籍。

“在准备《传播理论》的第四个版本时，我们试图对第三个版本问世以来传播领域和大众传播理论的变化作出反应，我们也试图对采用这本教材的许多教师的改进建议作出答复。我们的一个目标是讨论传播技术、多媒体和互联网的根本性发展，这些新情况从本质上对大众传播下了新的定义。在讨论议程设置、知识沟、教养理论、沉默的螺旋和使用与满足研究等重要理论领域的章节我们补充了新的材料，将最近的研究纳入了讨论。我们的修改也包括科学方法和模式的章节，增加了媒介所有制一节，并对全书章节补充了新近的例子。新增加的部分涉及新式新闻、公共新闻学、图像的视觉修辞方法、媒介构造和真实的社会结构等。为了激发对各个领域研究的思考，我们也在各章末尾增加一些讨论题。与前面三个版本一样，本书主要针对以大众传播媒介 ——包括新闻业、广告业、公共关系业、广播、电视、电影和电子印刷——为职业追求的本科生以及需要了解大众传播理论、基础知识和研究方法的读者。本书也适用于向研究生介绍大众传播理论的课程。”

3、大众传播模式论，[英]丹尼斯·麦奎尔 [瑞典]斯文·温德尔著，祝建华武伟译，上海译文出版社。

《大众传播模式论》最适合用“经典”来评价了。这本薄薄的册子很轻松地通过述评传播学研究历史上的一些“模式”就把一系列重要的传播理论概括出来，并勾勒了一副完整的图景。除此以外，它还把“模式研究”这一研究方法凸现出来，使其深入人心。这本书可以给你很多东西，对每个模式的述评包括补充与批评意见，恰好能够让你脱离出原理论作者的窠臼，从外部来看看该模式。

4、有效传播，[美]特里·K.甘布尔迈克尔·甘布尔著，熊婷婷译，清华大学出版社。当当书讯卓越书讯

《有效传播》在国内引介的传播学教材中是一本颇为另类的，因为它的出发点是个人如何认知传播现象，并且掌握相应的传播技巧，所以它对于入门者也是很好的书籍，有趣实用，而且脱离了国内一般传播学教材的“施拉姆体系”或者过于停留在理论层面的诸多俗套。

“这是一本很实用的书。它推动人们更加了解传播的过程，并提高自己的传播技巧。关于面试技巧、对于如何发表公众场合下的演讲，甚至关于办公室着装，你都能从中找到有益的建议。这也是一本具有宏观视角的书，它从文化、媒体、科技、性别等多方面视角解读信息传播过程。本书每一个章节里都附有小练习、插图或背景资料，非常生动，易于学习。”

5、大众传播理论：基础、争鸣与未来，[美]斯坦利·巴兰丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译，清华大学出版社。卓越书讯

《大众传播理论》比一般传播学教材或者入门读物相对难度较高，但这是一本很棒的书，具体体现在它对传播学理论的梳理方式上，一方面采取了历史的纬度，另一方面又能总结出一段时期的理论特点，此外这种梳理方式能够清楚看到理论是如何在争鸣中渐进演化的，能够地培养理论思维。

March 6, 2006 | Filed Under 个人文集 | 12 Comments

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