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人际传播与网络邻里

看到“网络时代应该重视邻里关系”这个标题时，以为会讲的是一些这两年很流行的网络邻里问题，结果去Topku那才发现讲的是人际传播对于网络消费的影响：

口碑及其他社会传播（social contagion）的力量是促使人们进行网络购买行为的重要因素，其中最突出的是邻里效应（neighborhood effect），人们在他们日常生活中谈论自身的网络购买经历，或注意到邻居们的类似行为，那么他们往往也会勇于尝试—亦即意味着，现有的网络消费者对于吸引和影响（他们身边的）潜在消费者的作用毫无疑问地变的愈加重要。

这个说到根底，和“网络”关系并不大，讨论的是人际传播问题。人际传播的力量之大，是有很多理论和实践来证明的，比如说“二级传播理论”，就是指人们并不会根据媒体上的意见直接做出反应或者对生活做出调整，反过来，更多地会接纳那些自己生活中“意见领袖”的意见；意见领袖就是指那些接触媒体较多，而且思维活跃，对他人较有影响力的这样的人——他们在生活中比比皆是并且时刻发挥作用；是以，媒体更多的时候是通过影响意见领袖来影响大众的。这是体现人际传播的理论。

事例也有，比如我以前工作过的杂志，口碑在业内非常之好，对杂志质量的承认和称赞是众口一词。为什么会有这样的结果呢？根据分析，除了杂志本身确实不错以外，人际传播起到了很大的作用。那个时候，我们每个人都很自信，在和外界交往的时候，都会去介绍杂志，说杂志是如何如何的好，好在哪里；并且还有不少沙龙活动，对我们的人际传播有很大帮助。就我的体验来说，基本半年多的时间，我们就在一个非常广泛的群体内建立了“杂志好”这个共识，包括读者、广告商还有同行。而我现在的工作之中，就必须反反复复地和同事解释为什么要重视人际传播——事实上，因为对这样的知识一无所知，已经在犯错误并且犯了很大的错误，就此不谈。我在说这个的时候，这么举例，杂志已经不错了，我们是可能让人家认同这是一本好杂志的，以4个人来说，每个人有机会在一周内影响8个人，而这8个人在一个月内可能各自再影响8个人（因为我们的读者对象同质程度比较高，因此相互交流也比较多），我们不算第3层传播了，仅仅这两层传播，那么在3个月内，我们4个人有机会影响384个人，而这384个人各影响8个人则总数是3072……所以，在几个月内造成一种声势，一个很好的舆论，是完全可能的——而且，人际传播的效果比任何其它传播效果更好，更持久，更亲切。

事实上，和“人际传播”的相关理论很多，但是在“传播学”领域内，国内对“大众传播”的研究远远多于人际传播或者其它传播类型，其实有比较跛足的，因为“人际传播”更是每个人可以自发利用的手段。如果是基于这样的理由，在Topku那篇文章别人的提问“为什么要研究这个出来”，就有了很好的理由，事实上，这也是我和学生常讲的，所有的理论对实际生活都可能产生指导性的作用，甚至是很重要的指导性作用，比如人际传播的理论就对我认识上述事情有直接帮助。

但“网络邻里”是一个更有意思的话题，这个话题一是网络带来了“新邻里”关系，这个很多人已经有过相关体验了，比如你可以很容易在自己楼盘的相关社区网站上和你的邻里交往，你可以清楚你的隔壁、对门、上下楼的住户与ID，你们在网上（论坛）里交流，然后把比较亲近的邻里加入QQ或者MSN，你们一起出去玩，你还可以搭便车，少了什么工具或者东西，大家可以相互借借……这种“新邻里”关系正在重新拯救我们失去的人情味，重新组织我们的社会交往，确实应该交口称赞。

“网络邻里”另外一个热门的话题，也是Topku自然而然引出的“社会性网络服务”的问题，不是利用专门的人际网站而是利用blog，我们建立了一种网络里的邻里关系，我很清楚地感觉到，哪些人很熟悉（经常浏览其blog），哪些人见过面（偶尔浏览其blog），甚至还可以找出哪些人算是深谈过。加上MSN、QQ这类 IM软件以及其它方式，我们结束了地域的约束，找到了新的邻里。OK，这些在网络社会里确实是老生长谈了，但正是我们越来越看重个人化、人际交往促进了网络社交的进程，促进了blog与sns、IM的发展，或者，反过来说，这些东西挖掘了我们人际交往的需要，促进了我们的人际互动。回到“研究”的话题来说，显然人际交往的规则是值得研究的，同样，网络构成的人际交往，是更有意思的研究选题，而它的研究进程势必会被蓬勃的网络交往推动。

November 26, 2004 | Filed Under 个人文集 | Leave a Comment

网络舆论需要推一推

一、网络舆论作用图示

最近“妞妞”、“时差七小时”和“李意珍”成了互联网上的热门词语，形成网络舆论的焦点；不仅仅如此，传统媒体都该事件的报道和跟进将事件变成社会舆论的焦点。因此，“网络舆论”再次体现了它的力量，并且被人们颂扬。从赵薇军旗装事件到孙志刚事件到刘涌改判到宝马案到妞妞事件，网络舆论已经形成规模势力，深深进到人们的社会和政治生活当中。每一个新技术和媒体的出现不仅仅改变的是媒体自身的机制，而且会对社会进程产生重要影响，这样的话再适合网络不过了。画了一个小图示：

互联网上引发舆论大潮的单条新闻可能是人们直接发布于网络，也可能转载自传统媒体；一旦这条新闻的事件具备强大的引力，体现了社会的不公，触动了集体的情绪，就会很快在网络上形成讨论热潮，于是“网络舆论”产生了；然后网络舆论再和传统媒体互动，即传统媒体利用网络素材进行深入报道或者转引网络上的观点，影响大众，再被网络转载和讨论，就与网络舆论共同形成了社会舆论；强大的社会舆论的压力，迫使当事人采取行动，或者导致政策的制定、修正、废除，舆论即产生效果。就是这样一个简单的模式，不断重复发生，使得我们的社会一下子变得十分精彩，民主进程得到良好推动。

二、舆论激荡的导因

网络舆论为何能如此蓬勃？为何网络之前的社会舆论相对没有如今这么激荡？下面的图是舆论传播的“瀑布模式”图，意思是传统的舆论传播存在意见等级，通常意见会以“小瀑布”的形式从高级即精英、政府和传媒向流向意见领袖和大众，而从下往上的反馈只能是水蒸气。网络和社会的进步导致了这个模式具有一个修正的补充，即“蒸腾模式”：作为媒体的网络能够以很廉价的方式被民众使用，而媒介的特性导致民众敢于和易于在网络发表自己的意见——并且其它大众传媒也越来越意识到普通民众的重要性，也越来越懂得倾听；高等教育的发展使得一大批知识人并没有成为精英，而是以“知识群众”的方式融入到大众之中，他们具有独立的价值判断并且敢于和善于发表自己的意见。在上述两个重要原因的影响下，来自最低层级即大众的意见越来越多，作用力越来越大，就像一锅烧得滚开的沸水一样，因此意见很容易而且源源不断地主动向上传播。

显然，这个过程，网络功不可没。

三、助推“网络舆论”

深知中国社会现实又有社会良知的人们都会以网络舆论的发展而欢欣雀跃。网络是一个“守门人”缺失的地方，“关于‘守门人’的几点随想”里面谈到过这个问题。与“拉”和“推”对应的还有：“堵”与“疏”、“限制”和“推动”，显然，学者、知识分子和普通知识群众都应该去寻找自己的立场，也就是你的“姿态”，那么类似“互联网虚假信息的控制和网络舆情的引导” 在我看来，就属于站错了位置的，摆错了姿态的言论。利用上面“一”中的图示，我们应该去推动建立这样的机制，即如何促进网络舆论与传统媒体的互动，如何建立和促进社会舆论的开放环境，如何利用舆论去监督个人、政府和社会。我们应该多“推”一推，这才是学者应该去研究，去讨论的话题。

November 13, 2004 | Filed Under 个人文集 | Leave a Comment

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